Fernando es un empresario de origen murciano que transpira una gran quietud en sus palabras y, a su vez, sus hechos lo transforman en un gran visionario. IloveAceite en Estados Unidos es una parte de esos hechos y sueños personales que lo han llevado a convertir a esta empresa en una referencia culinaria en San Antonio, Texas. Con un tono al más puro «estilo texano», directo y con sinceridad, Fernando R. Ortega ha compartido con CEXT el camino recorrido hasta ahora con su empresa y marca «ILoveAceite«,  las diferentes etapas de su trayectoria profesional que lo han forjado como emprendedor y hombre de negocios, y  también ha aprovechado para darnos a conocer cómo hacer negocios en Texas.

CEXT- ¿Qué le llevo a fundar su empresa en San Antonio?

Fernando- Es complicado a estas alturas de mi vida, resumir lo que soy y hago. Nací en Murcia (1969) pero me he criado en Jaén, así que de ahí soy y me siento. Tras licenciarme en Derecho por la Universidad de Navarra (D’92), postgraduarme en Asesoría Fiscal de Empresas, ejercer como abogado desde 1993 y trabajar para empresas nacionales e internacionales, en 2004 empecé a desarrollar ideas y proyectos empresariales propios aprovechando todas las posibilidades que me ofrecía Internet. Creé en 2004, Publicatuslibros, en 2005, Ittakus Comunicación, en 2006, Noticiascadadía, en 2009, ILOVEACEITE, en 2011 creamos nuestra primera filial en Polonia kochamoliwe.com y en enero de 2016 arrancó el proyecto ILOVEACEITE US, en la ciudad de San Antonio (Texas-USA) donde, desde entonces, paso gran parte del año.

Soy la tercera generación de productores de aceite, recogiendo el legado que empezó mi abuelo en Peal de Becerro (Jaén), donde llegó desde Almería en 1950. La gigantesca crisis de Zapatero del 2008-2009, me obligó, tras cerrar Ittakus Comunicación, a reinventarme y ahí nació ILOVEACEITE. Nació como una plataforma online, pero en pocos meses ya estaba exportando a China y decidí que la exportación y ser 2.0 (o sea digitales) serían nuestros puntos fuertes. Y así fue. Y así ha sido. Y así es. El salto a Estados Unidos era algo que lo traíamos en nuestro ADN ya que este mercado estaba en mi cabeza desde que era bien pequeño y mi abuelo me hablada de la importancia del mercado norteamericano. En 2012 fracasamos con la puesta en marcha de la filial en Gran Bretaña y tras varios años de estar muy enfocados en el mercado europeo y chino, en 2015 ya decidimos que teníamos que saltar a Estados Unidos. Y así lo hicimos en enero de 2016. Mi idea era no estar donde hubiera exceso de presencia española o italiana como son las zonas de Nueva York, Miami o Los Ángeles. Texas apareció en una reunión internacional de empresarios en Madrid con una misión que llegaba de San Antonio. Nos pareció fascinante lo que allí pudimos conocer. Texas era la puerta natural de entrada no sólo en el sur de Estados Unidos, sino también de los estados centrales de este país de los que nadie se acuerda y, sin embargo, en los que viven millones de consumidores dispuestos a deleitarse con nuestros productos. Además, San Antonio fue fundada por españoles hace ya trescientos años. La conexión estaba clara. Y dimos el salto. En Estados Unidos hay que empezar siempre por un sitio. Y nosotros lo hicimos con San Antonio

CEXT- ¿Qué nos puedes explicar a la hora de montar un negocio en Texas?

Fernando- Estados Unidos es un país muy complejo y cada estado es un mundo. Texas está muy bien comunicada, Los aeropuertos de Dallas y Houston ofrecen muchas opciones. Y por supuesto si hablamos del tráfico marítimo, sin duda Houston se lleva la palma. Luego añadimos a esto las enormes facilidades y el ambiente propicio para «hacer negocios» que se da en Texas. La presión fiscal es bastante baja, la contratación es sencillísima y crear empresas también. Hay una tasa de desempleo que ronda el 4% eso hace que sea un mercado muy dinámico con una renta per cápita que casi dobla la de España. En Texas, además, hay poblaciones con rentas per cápita que superan los 60.000 $/habitante/año. Eso evidencia que hay mucho dinero. Y el dinero corre.  Nadie paga a 30-60-90 días. Es impensable. La seguridad jurídica para los que arriesgamos es total. El coste de vida es muy asequible y al haber tanto espacio, alquilar espacios para almacenar es bastante barato si lo compramos, por ejemplo, con España. Todos los servicios como el transporte o el almacenaje, por ejemplo, no tiene impuestos indirectos. De entrada, todo es un 21% más barato aquí. Por no hablar de la gasolina. En 2016 pagábamos $1.50 por galón (3,9 litros). Ahora ha subido casi un dólar el galón.

CEXT- ¿Qué consejos les darías a aquellas empresas que miran al mercado estadounidense como un reto complejo?

Fernando- En primer lugar, se necesita tiempo y dinero. No se puede venir a este mercado a probar fortuna.  Conocer el propio sistema norteamericano es una tarea ardua: es complejo, gigante y, hasta a veces, extraño. Añadimos a esto la dificultad de estar aquí si no es con visado. Eso, como he dicho antes, te obliga a realizar inversiones muy importantes. Los costes profesionales son altísimos así que debes andarte con mucho ojo porque te pueden arrastrar hacia el vacío: abogados, contables, etc. Otros aspectos muy relevantes es que no puedes avanzar en relaciones comerciales sin tener un seguro de responsabilidad civil. Lo habitual es de 4 millones de dólares y, a veces, con un añadido o ‘paraguas’ de otros 4 millones.  Eso significa pagar primas, aunque no vendas nada. Arrancar, por tanto, es muy caro, difícil y casi, a veces, imposible. Encontrar el primer cliente es clave. Piden referencias y si no las tienes es muy complicado.

CEXT- ¿Dónde estará posicionada la empresa en el corto-medio plazo?

Fernando- Estamos aún en la fase de arranque que fijamos en unos cuatro-cinco años. La fase de estabilización nos debería llevar dos o tres y el crecimiento grande, hasta cubrir el ciclo de diez años. Pero teneos muy claros nuestros objetivos. Lo dice nuestro slogan: «the ‘bigger’ olive oil brand in Texas, because in Texas everything´s bigger» («La marca de aceite de oliva más grande de Texas, porque en Texas todo es grande»).

Esa es la primera fase y la segunda, ser la marca de referencia en el mercado USA, no sólo hablando de aceite de oliva. Es mucho más. ILOVEACEITE representa un estilo de vida. Eso es en lo que estamos embarcados. En aportar nuestra visión sobre cómo es el mundo del siglo XXI: sano, saludable, feliz, respetuoso con el medio ambiente, milenario, solidario, etc. Son valores universales que se ven, por ejemplo, en el arte o en el deporte. Además, ese estilo de vida es también “disfrutón”, viajero, audaz, libre… Son sensaciones, experiencias únicas las que estamos viviendo en todos estos años desde que creamos nuestra empresa y eso lo intentamos trasladar a nuestros seguidores, amigos, clientes, etc.,

CEXT- Experiencias positivas y negativas. Cuéntanos sobre tus primeros pasos y clientes en Texas.

Fernando- Yo no creo en las experiencias negativas. Todo es un continuo aprendizaje. «It´s more important to learn than to know», leí un día y lo tengo escrito en un “post it” en mi casa que me recuerda cada día lo que vine a hacer a este país. Siempre que pienso en estos años, se me dibuja una enorme sonrisa en la cara. Todo ha sido crecer y crecer, a nivel empresarial y personal. Es fantástico tener un mercado como el norteamericano en tu cabeza, entenderlo y, además, disfrutarlo. Texas, es, por añadido, fascinante.  ¿Clientes? Conseguirlos siempre es complicado y mucho más, mantenerlos. El mercado USA está invadido de marcas de aceites sin valor añadido alguno, canolas, girasoles, maíz, etc… La competencia es brutal. Sin embargo, nuestra autenticidad es un marchamo de garantía para nuestros clientes. Nos hemos centrado, hasta la fecha, en el canal foodservice con presencia, además en Colorado, California, Carolina del Norte, Idaho, y hasta hemos exportado a Canadá desde aquí. Queremos crecer en el ecommerce, pero debemos seguir trabajando nuestra marca en el mundo offline. Eventos, patrocinios deportivos, #secretdinners, paellas, viajes, ferias, etc… No paramos. Eso es hacer marca. A este mercado le apasionan las marcas y desde luego trabajar al estilo de ‘le mando mercancía a un distribuidor y ya o te mando una cajillas y pruebas’ pues no funciona. Está obsoleto. Y desde luego el producto español por muy bueno que sea, no funciona solo jamás. Nunca. Nosotros hemos conseguido, además, la certificación ‘GO TEXAN’ del gobierno texano, con lo cual, añadimos a nuestro indiscutible origen español, un marcado carácter texano, porque la verdad es que nos sentimos muy identificados con toda la cultura del estado de la estrella solitaria.

Una entrevista de Antonio Martínez para CEXT